Services sind allgegenwärtig. Ihr Staubsauger erbringt für Sie beispielsweise den Service einer sauberen Wohnung. Das haben Sie noch nie so gesehen? Kein Wunder, seit Jahrzehnten prägt eine Güter-dominierte Logik unser Denken und Handeln. Während diese in einer Industriegesellschaft ihre Berechtigung hatte, erfordern tiefgreifende Veränderungen in der heutigen Wirtschaft ein Umdenken. Seit 10 Jahren wird daher über eine Service-dominierte Logik diskutiert, die immer mehr Beachtung findet. In der Service-dominierten Logik ist Service (im Singular) definiert als Anwendung von Ressourcen zum Vorteil eines Beteiligten. Damit geht es um weit mehr als Dienstleistungen – man könnte auch von einer Wert-dominierten Logik sprechen. Nach der Service-dominierten Logik ist Service Basis jeden geschäftlichen Austauschs. Jede Wirtschaft ist damit über den Dienstleistungs-Sektor hinaus eine Service-Wirtschaft.
Unterschiede zwischen güter-dominierter und service-dominierter Logik
In der güter-dominierten Logik wird Gütern in einer Wertschöpfungskette nach und nach Wert hinzugefügt. Der Kunde kann diese Güter schließlich erwerben. Wert entsteht somit durch den Austausch von Gütern und kann von den produzierenden Unternehmen kontrolliert werden. Dienstleistungen haben in dieser Logik ihren Platz erst am Ende der Wertschöpfungskette etwa in Form von Wartung. In der Service-dominierten Logik hingegen dienen physikalische Güter rein als Distributionsmechanismus für die Erbringung eines Service. Eine Unterscheidung zwischen Gütern und Dienstleistungen entfällt. Das ist verständlich, denn für den Kunden spielt es keine Rolle, ob sie für eine Aufgabe ein Produkt oder eine Dienstleistung verwenden. Die Frage, ob sie einen Schirm einpacken müssen, kann sowohl der Blick auf das Produkt Wetterstation beantworten als auch eine Benachrichtigung einer mobilen App als Dienstleistung.
Wert entsteht in dieser Logik nicht länger durch den Austausch von Gütern, sondern erst durch die Benutzung durch den Kunden bzw. dessen Nutzungskontext. Man spricht daher von „value-in-use“ oder „value-in-context“. Kunden sind also als so genannte „Co-Creator“ immer an der Wertschöpfung beteiligt. Damit können Unternehmen nur einen Wert anbieten. Ein Produkt ist nur so gut, wie der Wert, den es dem einzelnen Kunden bietet. Statt Funktionen stehen Lösungen auf tatsächliche Probleme und Erlebnisse im Vordergrund. Der Kunde allein bestimmt den Wert letztendlich individuell. Nike beispielsweise hat verstanden, dass der Kauf von Sportschuhen kaum Wert für die Kunden generiert, wenn diese anschließend in der Ecke liegen. Mit Nike+ motivieren sie ihre Kunden zum regelmäßigen Sport und erleichtern mit Trainingsplänen den richtigen Einsatz. So unterstützen sie ihre Kunden möglichst lange Freude am Sport zu haben, generieren stärkeren Bedarf nach weiteren Sportartikeln und steigern die Bindung zu ihrer Marke.
Denken Sie um!
Die service-dominierte Logik betrifft damit nicht nur Dienstleistungsunternehmen. Immer mehr Unternehmen wandeln sich unter dem Schlagwort „Servitization“ von Produzenten zu Gesamtlösungsanbietern. Gerade Produkthersteller können mit der veränderten Denkweise der Service-dominierten Logik attraktivere Wertversprechen schaffen, während ihre Mitbewerber noch in der Denkweise der Güter-dominierten Logik gefangen sind. Ein Tool, um die Aufgaben der Kunden zu verstehen und die eigenen Produkte und Dienstleistungen darauf abzustimmen, habe ich kürzlich mit der Value Proposition Canvas vorgestellt.
