Service Design ist noch eine recht junge Disziplin. Für viele ist der Begriff neu und schwer zu greifen. Gerade in Deutschland wird Design häufig auf das visuelle Erscheinungsbild reduziert. Im ersten Moment mag man sich daher wundern, wie immaterielle Dienstleistungen visuell gestaltet werden können. Doch Service Design ist weit mehr als. Worum geht es also bei Service Design?
Service als Wert für den Kunden
Tatsächlich startete Lynn Shostack mit Ihrem vielzitierten Artikel „Breaking Free From Product Marketing“ Ende der 70er Jahre eine Diskussion darüber, dass Dienstleistungen besondere Charakteristika aufweisen und daher auch anders als Produkte vermarktet werden müssen. Während R&D Abteilungen für die Produktentwicklung in vielen Unternehmen Standard sind, erfolgt die Entwicklung neuer Dienstleistungen meist weniger systematisch. Für Dienstleistungsinnovation wird noch immer nur ein Bruchteil des Forschungsbudgets ausgegeben. Dabei steigt die Bedeutung von Dienstleistungen. Immer mehr Unternehmen produzieren nicht mehr nur Sachgüter, sondern ergänzen ihr Angebot um Dienstleistungen. Mit dem Aufkommen der Service-dominierten Logik wird die Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen zunehmend irrelevant. Ein Service im Sinne der Service-dominierten Logik kann ein Produkt oder eine Dienstleistung sein oder eine Kombination aus beidem, beispielsweise als Produkt-Service System (PSS). Entscheidend ist vielmehr der Wert der Leistung für den Kunden.
Design als Innovations-Strategie
Auch der Design-Begriff ist weiter gefasst als die reine Ästhetik, Farb- und Formgebung. Service Design nutzt den Design Thinking Prozess. Statt aus einer Reihe naheliegender Lösungen die vermeintlich beste auszuwählen, bemühen sich Service Designer zunächst, das Problem in der Tiefe besser zu verstehen. Sie tauchen ein in das Problemfeld, beobachten und werden zu Experten in dem jeweiligen Gebiet. Erst dann gehen Service Designer dazu über, Lösungen zu entwickeln. In einem iterativen Prozess werden schnelle Prototypen erstellt, mit Benutzern auf Wirksamkeit getestet und auf Basis des Feedbacks kontinuierlich verbessert. Design kommt nicht nur begleitend zur Produktentwicklung zum Einsatz, sondern gewinnt zunehmend auch als Innovations-Strategie an Bedeutung. Design Methoden werden zur Lösung unterschiedlichster Probleme eingesetzt. Vor allem so genannte Wicked Problems – Probleme mit starken Abhängigkeiten, die weder eindeutig definierbar noch vollständig lösbar sind – können so unter Einbeziehung verschiedener Stakeholder angegangen werden. Durch die anfängliche Konzentration auf das Problem selbst entstehen nicht nur naheliegende, sondern auch völlig neue Ideen.
Service Design als Strategie für mehr Wert
Auch die Ästhetik einzelner Bestandteile von Dienstleistungen ist natürlich ein Element von Service Design. Doch Service Design lässt sich keineswegs darauf reduzieren. Im Sinne der Service-dominierten Logik geht es um weit mehr als um reine Dienstleistungen. Design bezieht sich darauf, wie ein Service funktioniert und wie die einzelnen Bestandteile aufeinander abgestimmt sind. Ziel ist es, gleichzeitig Wert für Kunden und das eigene Unternehmen zu generieren. Dienstleistungen werden nach wie vor häufig nicht systematisch geplant. Die User Experience Beratung Adaptive Path schätzt, dass in den USA für jeden Dollar, der in Service-Verbesserungen investiert wird, zwischen 8 und 50 Dollar für Werbung ausgegeben werden. Das erhöht die Erwartungen der Kunden, die dann umso enttäuschter sind, wenn ein Service die Versprechungen nicht hält. Es verwundert nicht, dass laut Bain & Company zwar 80% der Unternehmen behaupten, exzellenten Service zu bieten, doch nur 8% der Kunden dem zustimmen. In den letzten Jahren kamen mit Smartphones und Tablets neue Kanäle hinzu. Zunehmend sind mehrere Akteure an der Leistungserbringung beteiligt. Die einzelnen Mitarbeiter geben meist tatsächlich ihr bestes und es wird viel in die Optimierung einzelner Kanäle investiert. Doch wenn Kanäle und Aktivitäten des Personals nicht aufeinander abgestimmt sind, verläuft der Service für den Kunden nicht optimal und häufig auch für das Unternehmen nicht effizient.
Für mich persönlich ist Service Design ein Begriff für eine Philosophie, die ich schon verfolgt habe lange bevor ich erstmals davon gehört habe. Service Design hat mir nicht zuletzt mit einem neuartigen MBA-Studium in Service Innovation and Design in den letzten Jahren die Möglichkeit eröffnet, mich mit anderen auszutauschen, die ähnliche Ziele verfolgen und mein Set an Methoden zu erweitern.Sprechen Sie mich an, wie auch Sie mit Service Design Methoden mehr Wert für Ihre Kunden schaffen können.
