Service Design, Design Thinking oder Service Design Thinking? Selbst Experten haben keine einheitliche Meinung zur Begriffsdefinition, den Gemeinsamkeiten und Unterschieden. Im diesem Blog Beitrag erkläre ich, warum Service Design in meinen Augen weiter geht als Design Thinking.
Same, same, but different
Design Thinking als Beschreibung der Denkweise von Designern fasst die Gemeinsamkeiter verschiedener Design-Disziplinen zusammen. Gemeinsam ist Service Design und Design Thinking die Denkweise. Beide Ansätze arbeiten menschenzentriert mit viel Empathie und partizipativ. Service Design nutzt den Design Thinking Prozess, geht aber in meinen Augen viel weiter.
Häufig findet man das Verständnis, dass Service Design die Anwendung von Design Thinking auf immaterielle Produkte und Dienstleistungen ist. Für mich ist es noch viel mehr. Nach der Service-dominierten Logik ist Service Design nämlich nicht nur für Dienstleistungen relevant, sondern auch für physische Produkte. Service Design lenkt also stärker als Design Thinking den Blick auf die Logik der Wertschöpfung.
Service Design betrachtet die gesamte Dauer der Kundenbeziehung über verschiedene Kanäle hinweg. Damit gewinnt Service Design an Bedeutung in unserer Welt, die immer komplexer wird und in der Wertschöpfung zunehmend ein Zusammenspiel zwischen mehreren beteiligten Partnern ist. Service Design richtet den Blick explizit auf die Verzahnung der einzelnen Schritte und Touchpoints, während Design Thinking sich häufig isoliert auf einzelne Anwendungen konzentriert.
Eine entscheidende Besonderheit ist in meinen Augen, dass Service Design neben einer positiven Kundenerfahrung („Customer Experience“) auch die Mitarbeiterzufriedenheit („Employee Experience“) im Blick hat. Service Design optimiert mit Methoden, wie Service Blueprints, interne Prozesse, damit Kunden möglichst gute und durchgängige Erfahrungen machen. Damit geht Service Design explizit auf die Umsetzung der gewählten Lösung ein. Meist profitieren davon auch die Mitarbeiter, die nach der Service-Gewinn Kette wiederum eine wichtige Voraussetzung für eine gute Servicequalität sind.
Ein Blick zurück
Ende der 1970er Jahre entstand aus der akademischen Diskussion um Unterschiede beim Marketing von Produkten und Dienstleistungen der Ruf nach einer strukturierteren Entwicklung von Dienstleistungen. Als erste deutsche Hochschule nahm die Köln International School of Design (KISD) Service Design 1991 in ihr Angebot auf. In diesem Umfeld gründete sich 2014 das Service Design Netzwerk mit eigenem Magazin, Konferenzen und Awards.
Design Thinking hat sich hingegen eher aus der Praxis heraus entwickelt. Bereits seit Mitte der 1960er Jahre gibt es Bestrebungen, die Denkweise und den Prozess von Designern zu dokumentieren und damit auch anderen Berufsgruppen zugänglich zu machen. Bekannt wurde der Begriff Design Thinking vor allem durch die Kreativagentur IDEO, die u.a. die erste Computermaus für Apple entwickelt hat. SAP-Gründer Hasso Plattner wurde darauf aufmerksam und hat 2005 mit der d.school in Stanford eine der wichtigsten Ausbildungsstätten für Design Thinking gegründet.
Laut Google Trends hat Design Thinking Service Design beim Suchvolumen seit etwa 4 Jahren deutlich überholt.
Die verschiedenen Begriffe haben sich auch in unterschiedlichen Ländern mehr oder weniger durchgesetzt. In Europa wird Design Thinking vor allem in der DACH-Region und auf der iberischen Halbinsel verwendet. Das mag daran liegen, dass es mit der d.school in Potsdam eine kompakte Ausbildung in Design Thinking in Deutschland gibt, während Service Design in der Regel innerhalb von mehrjährigen Master-Programmen gelehrt wird. Service Design ist hingegen in Skandinavien und dem Vereinigten Königreich stärker vertreten. Die führende Rolle der skandinavischen Länder hat mich übrigens auch dazu bewogen, meinen MBA in Service Innovation & Design in Finnland zu absolvieren. In Deutschland wurde hingegen der Begriff Service Engineering als Übertragung des ingenieurwissenschaftlichen Know-Hows geprägt, der in anderen europäischen Ländern kaum verbreitet ist.
Ich spreche gerne von Service Design Thinking. Zum einen können in Deutschland mehr Menschen etwas mit dem Begriff Design Thinking anfangen als mit Service Design. Und zum anderen betone ich damit die Methode und Denkhaltung, mit der ich an Projekte herangehe. Service Design nutzt den Design Thinking Prozess ergänzt um eine neue service-dominierte Logik der Wertschöpfung, eine ganzheitliche Perspektive und einer Berücksichtigung der internen Prozesse.
Ich gehöre zu den führenden Experten für Service Design im südwestdeutschen Raum. Meine fundierte Ausbildung mit einem MBA in Service Innovation & Design in Finnland umfasst auch Design Thinking, geht aber noch deutlich weiter. Ich moderiere Design Thinking Workshops, Design Sprints und begleite strategische Service Design Projekte. Sprechen Sie mich an, wie Sie Service Design und Design Thinking in Ihrem Unternehmen anwenden können.
